Media-Analyse umfasst künftig auch in Deutschland lebende Ausländer
Auf ihrer heutigen Mitgliederversammlung in Berlin hat die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma) zwei richtungsweisende Neuerungen in die Wege geleitet: Die Werbungtreibenden und Agenturen legten auf der Mitgliederversammlung fest, dass die ag.ma auch die Standards der Mediawährungen für die neue, konvergente Mediennutzung der Zukunft setzen soll. Künftig werden ausländische Mitbürger in die Reichweitenerhebungen aller Mediengattungen integriert.
Außerdem wurden eine Reihe technischer Verbesserungen der Erhebungsmethoden der einzelnen Mediengattungen vorgestellt. Mehr dazu unter:
www.agma.mmc.de.
Positionspapier der Agenturen und Werbetreibenden in der ag.ma zur Entwicklungen künftiger Mediawährungen
Lars Gibbe, gewählter Marktforscher der Werbungtreibenden innerhalb der ag.ma, und Hans Georg Stolz, Vorstand Werbeagenturen der ag.ma, stellten das Positionspapier der Werbungtreibenden und Agenturen vor. Sie betonten, dass die ag.ma die einzige Währungsinstanz für alle derzeit bestehenden und im Rahmen der noch entstehenden klassischen wie digitalen Kommunikations- und Werbeformen ist. Deshalb fordern Werbungtreibende und Agenturen, dass die Festlegung neuer Währungs- und Kombinations-Konventionen nicht den einzelnen Medienhäusern oder anderen Institutionen überlassen bleiben, sondern nur in der konsensual zusammengesetzten Organisation der ag.ma stattfinden darf. Kein anderes Modell stelle höchstqualitative Standards, objektive Erhebungen und umfassende, kontinuierliche, präzise und verlässliche Daten zur Verfügung. Deshalb werden die Agenturen und Werbungtreibenden auch nur in der ag.ma verabschiedete neue Definitionen und Konventionen anerkennen.
Das Positionspapier wird Folgen haben: Eine Intermedia-Datei soll künftig einer nahezu ganzheitlichen Bewertung von Planleistungen aller Gattungen so nah wie möglich kommen. Außerdem fordern die Werbungtreibenden und Agenturen alle Mediengattungen auf, verstärkte Anstrengungen zur Optimierung der Leistungswerte auf Ebene der Werbemittelkontakt-Chancen zu unternehmen.
Hans Georg Stolz kündigte an, dass die ag.ma schnell auf diese Forderungen reagieren werde: „Unter dem Titel „Konvergenz und Intermedia“ werden wir eine Arbeitsgruppe gründen, die bereits Anfang nächsten Jahres ihre Arbeit aufnehmen soll“, so der Vorstandsvorsitzende der ag.ma.
Die Integration von Ausländern – Wird in der ag.ma ab 2010 verwirklicht
Über die Integration von Ausländern in unserer Gesellschaft wird viel diskutiert – die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma) setzt sie um: Ab 2010 werden die in Deutschland lebenden ausländischen Mitbürger in den Reichweitenerhebungen aller Mediengattungen (Plakat, Radio, Zeitschriften, Tageszeitungen) berücksichtigt. Lediglich bei Online steht noch eine weitere Prüfung aus, die aber noch rechtzeitig erfolgen soll.
"Die Einbeziehung der ausländischen Mitbürger in die ma ist nicht nur ein weiterer Schritt auf dem Weg, die Reichweiten der Medien in der Bevölkerung noch exakter als bisher abzubilden. Sie ist auch ein politisches Statement im Hinblick auf die Integration von Ausländern in unsere Gesellschaft", betont Hand Georg Stolz, der Vorstandsvorsitzende der ag.ma.
Vor der Integration aber stand eine methodische Herausforderung. Denn schließlich bedarf es einiger Deutschkenntnisse – nicht nur um Medien nutzen zu können – sondern in diesem Fall vor allem, um die Fragebögen der Reichweitenerhebung richtig und sinnvoll zu beantworten. Und ob ein Befragter dies kann, darf ein Interviewer nicht einfach spontan entscheiden, weil dies zu Verzerrungen der Ergebnisse führen könnte.
Deshalb musste die neue Grundgesamtheit der ag.ma, jetzt 70,56 Millionen Menschen ab 14 Jahren (vorher: 64,82 Millionen Deutsche), methodisch einwandfrei definiert werden. Bereits seit 2006 hatten sich die Technische Kommission der ag.ma sowie die Arbeitsgruppe Methode immer wieder eingehend mit dem Thema befasst und zunächst für die ma Radio einer Erweiterung der Grundgesamtheit um in Deutschland lebende EU- Ausländer zugestimmt.
Für eine Grundgesamtheit der Deutschen und aller Ausländer mit ausreichenden Deutschkenntnissen aber lagen aus der amtlichen Statistik keine direkten Angaben vor. Doch die Technische Kommission der ag.ma fand einen methodisch fundierten Kunstgriff: Dafür wurde die einzige Untersuchung, die Aussagen über die Deutschkenntnisse der ausländischen Wohnbevölkerung macht, das Sozioökonomische Panel (SOEP), genutzt. Denn die Daten der ausländischen Mitbürger mit ausreichenden Deutschkenntnissen aus dem SOEP stimmen hinsichtlich Demographie und Potenzial gut mit den Zahlen der ausländischen Wohnbevölkerung mit (deutschem oder ausländischem) Schulabschluss aus der amtlichen Statistik des Mikrozensus überein.
Auf dieser Basis konnte die neue Grundgesamtheit der ag.ma-Reichweitenerhebungen definiert werden als: deutschsprechende Bevölkerung bestehend aus Deutschen, EU- und weiteren Ausländern.
quelle:satnews
